服装贸易个体商户“直播卖货”有多难？ 门槛高、效果不明显、定位不符合

每经本报记者：方京玉 每经编辑：魏官红 深圳市荔湾区，三水服务中心广场及相邻近地区的胜利路、武装起义路、胜利路服务中心地带，是深圳老城的服务中心地区。

深圳市荔湾区，三水服务中心广场及相邻近地区的胜利路、武装起义路、胜利路服务中心地带，是深圳老城的服务中心地区。在上世纪80年代，这里是深圳城内体量最小的百货公司集散服务中心，也是全省体量最小、最Plogastel的服饰业。

可现在，曾经是全省服饰经济晴雨表的深圳逐渐失去了其在迈盖领域的优势地位。但是，其作为华南最主要的商品集散服务中心之一，服饰金融行业对全省乃至亚洲地区的辐射能力仍然持续上升。春城批发商圈、清水河批发商圈和行商批发商圈等服饰批发商圈，与三水服务中心广场、胜利路等面对个人顾客的商业区共同描画出深圳服饰业疆域。

2020年初，新冠肺结核禽流感在亚洲地区扩散，阻碍了跨行业物流配送的运行，也让走上大街小巷的顾客数量锐减，服饰批发商与零售金融行业均受到严重打击。为了扩展销售渠道、增加圣戈当斯区销量，血雨腥风的“现场直播潮”再次被掀起。而与体量较大、资金准备较为充足的大型批发商相比，甚或以“灵活”、“高效率”踢法见称的传统子代店家似乎并不愿意去凑现场直播蓝海。

正在进行现场直播的一爆款时装店 相片来源：每经本报记者 方京玉 摄

难以“转型”的子代店家

去年3月，淘宝网公布了10大淘宝网现场直播之都名列榜，杭州稳坐第一，“异军突起”深圳弯道弯道名列第二，此外，榜上有名的还有南通、涟水、上海、北京、深圳、成都等卫星城。在淘宝网现场直播名列名单中，深圳不仅在一线卫星城里表现突出，更在去年2月以来给出了“现场直播店家剧增4倍”的成绩，发展速度位居前列。

这与深圳市政府对现场直播金融行业的支持密不可分。2019年12月，深圳市颁布了有关推动电商金融行业产业发展的相关条例措施，指出积极支持以现场直播B2C为代表的电商新商业模式的产业发展。深圳市市工商局则于去年3月颁布了有关现场直播B2C产业发展的行动方案，提出到2022年培育100家有影响力的MCN机构、幼体1000个爆款品牌，培训1万多名带货达人，将深圳打造成为全省著名的B2C之都等目标。

据广东省服饰金融行业协会测算，目前广东服饰产量占全省的四分之一。而在现场直播成为最新销售浪潮的情况下，子代店家如何实现成功“转型”分得一杯羹成为重要问题。

在深圳市三水服务中心广场的一座商场里，面向个人顾客的“档口”店家主要售卖衣服、鞋子品类。禽流感发生后，因为商场客流量下降，店家的销售额大幅下滑，有个别店家选择了停业退租。一位销售女装的店家告诉《每日经济新闻》本报记者，目前禽流感对生意的影响很大，每天的销售收入远远不及以前的三分之一。

“2月到4月基本就没有什么客流量，5月份开始有了一些客流量。现在实体服饰金融行业受互联网B2C的冲击，有了一些下降的趋势，虽然禽流感之前也没有太好，但是没有差到现在这种一塌糊涂的地步，我们这个市场有一些档口关掉了，现在租不出去的也很多。”上述店家表示。

商场内另外一家店家也向本报记者表示，以前每天的营业额可以达到一千多元，现在一天只有一两百块，“总体来说是因为现在的人流量和以前没办法比了，禽流感期间很少人出门，人流量少了销量也就少了。而且现在顾客的消费能力也有所下降，生意利润也降低了。”

本报记者注意到，该商场销售服饰、鞋子的楼层共有4层，但目前在门店内开现场直播销售的店家仅有2~3家。在一楼，一家装修成“爆款”风的时装店正热火朝天地进行现场直播，这样的场景也吸引了数位路过的顾客驻足。

店面负责人告诉本报记者，门店是从两个月前开始现场直播的，因为自己是批发商，正在进行的现场直播主要是帮助客户代播。“现在的行情你也知道，实体店的客流量下滑得太厉害了，我们是做批发商的，销售一直在下降，所以我们拼命地想通过帮客户现场直播把客户的销量拉起来，这样我们工厂出的货也会多一些。”该人士表示。

对于现场直播带货这种形式，该商场其他子代店家则反应平平。一位店主向本报记者表示，自己目前没有兴趣现场直播蒙杜布洛县，也并不觉得现场直播可以带动销量增长，“现场直播金融行业也很混乱，刚开始只有一两家现场直播是会不一样，但是现在成千上万家在现场直播，你都不知道找谁好。我这边暂时没有什么兴趣，我们的产品定位不一样，我们做的是中老年服饰，我们的客户群体一般都不看现场直播，中老年人购物还是以逛街为主。”

另外有一名店家认为，自己售卖的是500元~1000元或是1000元以上的高端服饰，商品定位不适合现场直播带货。“对于高价位的东西，现场直播看不到品质、区别，我觉得现场直播更多是低价位东西，我们做的是高价位，肯定不适合现场直播，除非是甩库存。”

门店现场直播成本：环境、团队、客源缺一不可

《每日经济新闻》本报记者在前述进行现场直播的店家的门店看到，该门店为了吸引爆款或二级经销商过来现场直播，专门将一百多平方米的门店装修成了“爆款风”。门店内的商品陈列并未使用立体货架，而是从不同款式的鞋中挑选一两双放在地面，方便主播现场直播时换取，另设仓库储存货物。

深圳某商场中正在进行现场直播的一爆款时装店 相片来源：每经本报记者 方京玉 摄

“我们这个店是新开张的，主要就是为了帮客户现场直播，我们的客户有淘宝网店、抖音店、快手店，也有线下门店，他们本来就是已经运营一段时间，有一定流量的。所以我们会邀请客户过来我们的门店进行现场直播，或者由我们帮助现场直播带货，我们请的小姐姐是比较专业的，可以在现场直播中带领客户去关注我们的材质、面料等，吸引他们下单。”上述负责人称。

“每天要进行8个小时的现场直播，如果遇到活动就做12个~13个小时的现场直播，门店工作的小姐姐都经过专门的现场直播培训，每个人都能上镜现场直播。现在门店里一共有七八个小姐姐，再加上仓库那边（工作人员），这个门店总共约20个工作人员。我们的品牌一直有一些爆款的因素在里面，之前就找了爆款带货，所以现在禽流感后马上转到圣戈当斯区，这块是有流量基础的。”上述人士告诉《每日经济新闻》本报记者。

在线下布局这样的“高配”版现场直播条件，其动力来自于该店面背后的生产厂家已经拥有了相当体量的二级、三级经销商，其客户也不乏已经有一定流量积累的淘宝网、抖音、快手等网店。在此前提下，为现场直播投入的成本才有更大的可能被终端销量覆盖。

该爆款时装店的人士也向本报记者坦言，开门店不是为了吸引商场顾客，而是为了给背后合作的一级经销商、代理商等提供现场直播服务。“这样的门店我们有七八家，生产工厂是我们自己的，背后合作的销售商少说也有上千家。而且我们品牌的风格也是很年轻的，与观看现场直播的受众非常匹配。”

专门装修设计的现场直播门店，清一色高颜值、活力四射的导购、现场直播人员，以及100余平方米20人左右的人员配置，这样的标准对于传统的“档口”式门店而言，是难以想象的。一直以来，在中国服饰、鞋类门店传统零售场景里，后者以“夫妻店”模式为典型代表，在日常经营中以高效率、灵活著称，但销售额与抗风险能力与大型生产、批发商不同，因此，转型的需求与意愿也远不如大型店家紧迫。

业内人士：中小店家难“入局”

在子代店家对于现场直播带货颇显抗拒的背后，是早已成为一片红海的现场直播金融行业竞争规则已经发生变化。不同于2016年、2017年“拿着一部手机就可能突围”的现场直播蓝海时代，店家想要在今天的现场直播金融行业中分得一杯羹，需要付出一定的试错成本，也要有训练有素的后台运营人员与具有专业能力的主播。这三点要素中的任何一点，对于从前专心耕耘门店售卖的子代店家来说，都可能将他们阻挡在现场直播的专业门槛及心理门槛之外。

相片来源：视觉中国

现场直播运营公司一枕星河的CEO龙玉告诉《每日经济新闻》本报记者，对于子代店家来说，切入现场直播的难度在于以下几点：第一，生意体量比较小，大品牌通过现场直播卖出的货物数量、金额比较多，能够抵消他们对现场直播付出的人力、资金、推广等成本；第二，子代店家其实处于“没人也没钱”的状态，没有办法一上来就尝到现场直播的甜头，也没有办法很快地把整个链路跑通；第三，对于子代店家来说，可能很难把现场直播的运营方法等研究清楚，也没有渠道得到准确的信息或者学习方法，以及需要信任的人帮他们把流程理清楚。

“做一场现场直播最小的单位应该有三个人，一位主播、一位管理后台的工作人员以及一位控场工作人员。专业的主播非常重要，如果主播不专业那么这个主播间70%成功不了。这个专业不是说主播要多漂亮，而是要有亲和力，观众缘好一些，语速要快，语言表达要清晰，还有控场能力等，要让进来的人都能跟着她的思路走。”龙玉告诉记者。

现在现场直播的主要市场正被优势平台方占据，想要突围，与大平台保持友好的合作关系必不可少。网经社电商研究服务中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青透露，其团队预测，现场直播B2C正处于“大蓝海”，2020年现场直播交易体量预计直逼万亿元。从现场直播交易体量的市场份额来看，网经社预测，2020年淘宝网现场直播占40%的市场份额，约为4000亿元，快手占25%，约2500亿元，抖音占20%，约2000亿元。剩余15%的市场份额被京东、苏宁易购、拼多多、小红书、蘑菇街、唯品会等平台瓜分。

“前期一定会遇到一些问题，最小的困难是没有粉丝、没有流量，开个号也没人看，所以要解决流量的问题。最好要求店家有一定流量基础，要么自带流量，要么就是和平台合作购买流量。但是现在和平台合作也要充个五万元或者十万元，对于小店家来说成本还是挺高的。”龙玉称。

据新华网报道，深圳一品牌服饰生产商因在禽流感发生后面临四五万件衣服库存的积压，最后不得不“赶鸭子上架”进行现场直播。而在2019年底，他们团队有一次并不成功的现场直播“试水”经历，“有些事情不是花了钱就能成的，我们不了解现场直播金融行业，当时请过摄影师、摄像师、编导、后期、主播等，前前后后花了83万元，都打了水漂。”该品牌的B2C负责人这样对媒体表示。

面对高昂的起步成本、未知的现场直播商业模式以及完全陌生的商业玩法，子代店家更多看到的是这个金融行业悲观的一面。

“有看媒体报道过，一家卖茶叶的专门请了超过一两百万粉丝量的公司帮忙现场直播蒙杜布洛县，现场直播两个小时一个产品都没卖出去，打官司还花了5万元。”当被问到是否有开展现场直播带货的意愿时，一位档口老板向《每日经济新闻》本报记者给出了这样的拒绝理由。

“现场直播跟之前的淘宝网差不多，也有一部分人在网上买了，第一次买回来不满意，第二次也不满意，伤透心了，最后也还是会回归线下。”另一位专门销售高档女装的店面老板表示。

在龙玉看来，现场直播远远不是只拿一部手机就可以解决问题，团队、主播、流量缺一不可，现场直播的套路和玩法是很透明的，剩下拼的都是硬实力。

“素人想要现场直播成功，在2016年、2017年还是有很大可能的，但是现在的确要有团队。除非素人先天条件真的特别好，比如之前是主持人或者服饰搭配师之类很专业的人员，慢慢做还是有希望的。”