品牌联名实现1+1＞2？业内专家：跨界合作可低成本链接客户

缥缈摄影记者杨开第

9月4日，茅台与瑞幸红酒联署面世的名酒拿铁正式开售。上架当天，携程平台武汉地区买进的名酒拿铁送餐约2万杯，广州不少实体店店面二天便已销售一空，或需等待2－3个小时才能把红酒领到手。与此同时，“名酒拿铁一日销售542万杯”“名酒拿铁尼古丁含量”等多个热门话题吞没博客热搜。

名酒拿铁

名酒拿铁相关热门话题荣登博客热搜缥缈摄影记者剖析发现，去年以来，瑞幸红酒先后与椰子树集团、伊丽莎白的秘密等国际品牌展开密切合作，在岳佳综红酒赛车场，新锐联署成了捷伊“网络流量公钥”，如今年喜茶与奢华国际品牌FENDI联署面世“FENDI欢欣黄”联署甜品，上架3日就买进150余万杯，奢华国际品牌也斩获了新一波年青影迷。

民营企业纷纷选择新锐联署原因有许多，在IPG大中华区首席经济学家柏文喜看来，透过与不同应用领域的民营企业联署，能高效率快速镜像跨应用领域的品牌优势，开拓更广泛的目标市场，吸引捷伊顾客社会群体。同时，联署能提升国际民营企业形象，透过与知名国际品牌或优质国际品牌的联署，能提高自身国际品牌的认可度和价值感。

国际品牌打开年青城市布局，斩获新影迷

手捧印上潮玩IP主轴杯的威猛鲜刺粉，除了主轴店专用邻近的手执镜可买回，9月2日起，奈雪的茶和泡泡玛特联署面世了“Pudukkottai”全系列产品。“买回威猛杨枝甘露、威猛青提等7款饮料，刺粉包装盒就是泡泡玛特的潮玩IP，除了联署系列产品的纸袋、看板可回赠。讨厌烘培的顾客，除了IP系列产品的披萨可选择，价格为15.8元一个。”奈雪的茶工作人员介绍说。

奈雪的茶与泡泡玛特联署面世“Pudukkottai”全系列产品“出的萌粒也太调皮了吧！”00后敏琪是PUCKY（希伯尼安斯）的死忠影迷。“看到奈雪和泡泡玛特面世的联署产品，觉得每款颜色都将肾上腺素齐广君，除了我讨厌的MOLLY，说什么都要去签到支持下。”她说。

作为资深娃友，小逸觉得将这次的联署款全部集齐并不容易，“因为主轴杯是随机发放的。”“这就利用了盲盒顾客的猎奇心理，大家第一时间纷纷涌入买回甜品新品。”小逸说。

“奈雪的茶透过与泡泡玛特密切合作，不仅能获得捷伊创意和设计灵感，面世更具吸引力的产品，还能开拓新客户，达成‘促活拉新’这个目标，能在泛大众用户中寻找到增量影迷。”柏文喜表示，国际品牌联合背后蕴藏的商业逻辑是实现“1+12”的效果，能帮助民营企业实现市场开拓、国际民营企业形象提升和降高效率等目标。

爆款产品持续盈利能力有待观察

国际品牌联署，不止是新消费国际品牌的专利。今年6月底，奢华品国际品牌LV在上海联合MANNER、PLUSONE、Metal Hands三家红酒馆面世了“限时书店”的快闪活动，引发了广泛关注。

但真正引发大众关注的是一款印上LV国际品牌logo的帆布包。据悉，只有在店内买回两本书，才能获得一个帆布包，一本书最低售价290元，也就是说顾客最少需要花580元才能获得赠品LV帆布包。

三家店帆布包颜色不同，想集齐三个颜色，就要到三家店各排一次队，有人为集齐三款帆布包，换多个手机号注册，快闪店门口也因此大排长龙，甚至出现了黄牛，一度荣登本地热搜榜第一。上海市民黄小姐算了一笔账：如请黄牛党代为排队，若对买回的宣传册无要求的代购价格为680元，若要根据需求选购特定宣传册的价格则在700元左右，这都比原价290元一本的价格高出不少。随着LV快闪店内宣传册存货下降，黄牛宣称的代购价格也一度涨到750元。而在二手市场，咸鱼上的LV帆布袋，价格一度飙升到近800元，都比原价溢出不少。

陈乔是奢华品联署展览的专业户，在她看来，这些帆布袋和宣传册一般在店里无人问津，但是搞一个联署和展会，就会有很多人来买单。在帆布袋热度过后，顾客纷纷审视起自己的消费行为，有网友吐槽“不如FENDI，起码38块有两个花瓶”“宣传册赶不上出盗版的速度”等。

国际品牌联署既有机遇，也会存在一定风险。“比如这些年面世的茅台与蒙牛密切合作的冰淇淋等，本质上是塑造国际品牌的新形象，为下一步赛车场打下基础。”独立乳业分析师宋亮认为，“刚开始的时候，新产品的面世容易成为一种爆款，但是随着时间的推移，这种产品的复购率和持续盈利能力如何，除了待进一步观察。”

（图片来源于各官网截图）

（来源：缥缈新闻）

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